Millennials coming of age – Chancen und Rezepte für die Werbung 

Goldbach Audience Austria und MEC präsentieren neue Studie zu Multiscreen-Nutzung 

Wien am 11. April 2016
Bildschirm in der Hand, Bildschirm an der Wand, Bildschirm am Schreibtisch, Bildschirm im Einkaufszentrum – überall sind heute Screens. Sie erinnern sich doch bestimmt noch an all die interessanten Ergebnisse unserer Multiscreen-Studie von 2013? Wie schnell doch die Zeit vergeht und mit ihr die Millennials plötzlich „erwachsen“ für die Werbewelt geworden sind. Einiges wissen wir schon über die Generation der nach 1980 Geborenen – viele Fragen sind noch offen. Was unterscheidet sie wirklich? Welche Medien und welche Medieninhalte nutzen sie und welche nicht (mehr)? Wie sind ihre Erwartungen an Werbung auf den verschiedenen Screens?

Darüber gibt die aktuelle, repräsentative Multiscreen-Studie von Goldbach Audience, MEC und MindTake Auskunft. Eines vorweg: Trotz großer Geräteausstattung in den österreichischen Haushalten, sechs Geräte stehen Herr und Frau Österreicher im Durchschnitt zur Nutzung zur Verfügung, das Smartphone ist der wichtigste Begleiter durch den Tag. Auf das Smartphone kann dabei auch am wenigsten verzichtet werden, am ehesten sind User bereit ihr Tablet aufzugeben. Deutlich werden die Generationenunterschiede aber vor allem, schaut man sich die Intensität der Mediennutzung an: Während in der  Gesamtbevölkerung TV nach wie vor das am längsten genutzte Gerät ist, rangiert bei den Millennials (15-29 Jahre) das Smartphone klar vor dem Fernseher. Ähnlich verhält es sich bei der Geräteauswahl zur Internetnutzung: Steigt die Gesamtbevölkerung noch primär über den Desktop-PC ins World Wide Web ein, ist das Hauptgerät zur Internetnutzung bei den Jungen das Smartphone.

 

Die Key Learnings im Überblick

Nicht verwunderlich ist, dass eine deutliche Zunahme der Smartphone-, Tablet- und Smart-TV-Nutzung im Vergleich zu 2013 erkennbar ist. Was bedeutet das für die Werbung? Die Integration von mobilen Touchpoints ist bei der Ansprache aller Zielgruppen, egal welchen Alters oder Geschlechts, hochrelevant.

Das laufende TV-Programm wird von den meisten Befragten genutzt, bei den 15-29-jährigen sind es aber auch die kostenlosen Videoplattformen, die ganz oben in der Beliebtheitsskala stehen. Vor allem Smart-TV--Besitzer nutzen häufiger kostenpflichtige Video on Demand (VoD)-Angebote und Festplattenrecorder.

Bei der Freizeitunterhaltung heißt es schon lange nicht mehr "Internetsurfen oder Fernsehen?" – denn eine hohe Parallelnutzung von mobilen Endgeräten zum TV, vor allem bei den 15-29-Jährigen, ist ganz deutlich.



Besonders erfolgreich werden daher jene Kampagnen sein, welche die Herausforderung meistern, Synergien zwischen TV- & Online Planung zu schaffen. Die parallele Gerätenutzung ist eine Realität, birgt aber auch Chancen in der Ansprache. Denn 32% der Studienteilnehmer recherchieren Produkte, die sie in einer TV-Sendung bzw. 28% die sie in einer TV-Werbung gesehen haben. Immerhin 12% haben ein Produkt online gekauft, kurz nachdem sie es im Fernsehen gesehen haben. Somit sind die beiden Kanäle keine Nebenbuhler, sondern können sich vor allem bei Werbekampagnen sehr gut ergänzen. 




Ein paar Fakten dazu: Immerhin 79% zappen weniger, wenn sie zeitgleich zum Fernsehen Internet nutzen. 82% schauen immer wieder mal zum Fernseher, obwohl sie online sind. 54% schauen zum TV, wenn sie Musik aus Werbung erkennen, obwohl sie online sind. 41% macht Werbung aufmerksam, obwohl sie online sind. 32% weisen eine andere Person im Raum auf Werbung hin, während sie online sind.



Zusammengefasst kann man jedenfalls festhalten, dass erfolgreiche Kommunikation Bewegtbild in all seinen Formen integriert und dass in der reizüberfluteten Welt mehr denn je gilt, dass Werbung gleichsam relevant sein und auch begeistern muss, um wahrgenommen zu werden. Die Ansprüche an Werbung sind vor allem im TV groß – TV Werbung hat insgesamt einen höheren Anspruch an Unterhaltungs- und Newswert.



Nutzer haben gelernt, wichtige von unwichtigen Inhalten zu filtern und akzeptieren es gern, dass sich kostenlose Inhalte durch Werbung finanzieren. So finden es 87% in Ordnung, wenn sich kostenlose Angebote durch Werbung finanzieren. Dem stehen nur 31% gegenüber, die lieber für Inhalte zahlen würden um keine Werbung zu sehen.

"Besonders interessant für uns als Vermarkter aller Arten von Bewegtbildwerbung – von Out of Home über Mobile, Online bis hin zu TV – war, Fakten zum Zusammenspiel und Nutzungsverhalten der einzelnen Kanäle zu erhalten. Die Studie zeigt einmal mehr, dass das optimale Rezept in der Bespielung aller Kanäle liegt und dass sich die Medien gegenseitig befruchten und nicht kannibalisieren. Unsere Experten im Team beraten, wie man optimal über alle Bildschirme hinweg integrierte Kampagnen umsetzt. Und das Beste daran ist: Bei uns erhält man Werbung auf allen Screens optimal aufeinander abgestimmt aus einer Hand.", fasst Mag. Maurizio Berlini, Geschäftsführer Goldbach Austria die Intention hinter der Studie und den Benefit für Kunden zusammen.

"Die aktuellen Ergebnisse der Multiscreen-Studie untermauern einmal mehr die strategische und taktische Notwendigkeit einer integrierten Mediaplanung. MEC stehen hierzu Produkte, Planungstools und Monitoring Systeme zur Verfügung, die einen effizienten und effektiven Einsatz aller Kanäle ermöglichen. Die eigentliche Beratungsleistung muss aber schon viel früher beginnen und auch hier gibt uns die Studie Hinweise: Zielgruppen haben eine hohe Erwartung an Werbung, die auch mit der jeweiligen Rolle des Kanals in der Customer Journey zusammenhängt. Die Arbeit unserer Kommunikationsstrategen beginnt mit der Bestimmung, welcher Kanal welche Rolle in der Customer Journey der Zielgruppe einnimmt, wie daraufhin die Botschaft gestaltet sein soll und welche Kennzahlen zur Optimierung und Evaluierung relevant sind.", ergänzt Konrad Mayr-Pernek, CEO MEC GmbH.



Download Ergebnisse Multiscreen Studie 2016