Multiscreen Nutzungsstudie

Multiscreener - die aktiveren Nutzer? Goldbach Audience und MEC präsentieren Multiscreen-Studie.

3,7 Geräte werden im Schnitt genutzt – ø 12 Std. lang am Tag | 81% der TV-Seher nutzen das Smartphone parallel zu TV, 78% ein Tablet 57% recherchieren nach im TV gesehenen Produkten | Synergie: Bei 32,4% der Männer und 22,7% der Frauen steht die Onlinenutzung (sehr) wahrscheinlich in direktem Zusammenhang mit dem gesehenen TV-Inhalt
 
In einer repräsentativen Studie untersuchte MEC gemeinsam mit Goldbach Audience die Multiscreen-Nutzung (d.h. TV mit einem oder mehreren internetfähigen Geräten) in Österreich. Eine qualitative Befragung im Rahmen eines Online-Blogs (MEC Digifaces) lieferte zusätzliche Insights zur Rolle, die das Internet im Tagesablauf einnimmt, den Beweggründen der Parallelnutzung von TV und Internet, sowie der Rolle, die Content hierbei spielt.
 
Dass die Bedeutung von mobilen, internetfähigen Endgeräten zugenommen hat und weiterhin zunehmen wird, ist keine Überraschung. Genauso wenig wie die Tatsache, dass sich die Parallelnutzung zu TV, mit größer werdender Ausstattung dieser Geräte, weiter verbreiten und einen integralen Bestandteil in der Mediennutzung einnehmen wird. All dies bestätigt die Multiscreen-Studie von Goldbach Media und MEC.
 
3,7 Geräte werden im Schnitt genutzt – ø 12 Std. lang am Tag 
Nutzer haben Zugang zu einer breiten Gerätepalette und nutzen diese auch intensiv. Smart-phone, Laptop und TV gehören zur medialen Grundausstattung privater Nutzung in Österreich. Nach der Nutzung von internetfähigen Geräten und TV gefragt, geben 79% an ein Laptop zu nutzen, 78% ein Smartphone, 76 % ein Standard-TV-Gerät und 24% einen Smart-TV. Im Schnitt sind dies 3,7 Geräte pro Nutzer, die durchschnittlich 12 Stunden am Tag genutzt werden – eine Nutzungsdauer, die auf intensive Doppelnutzung schließen lässt.
Mobile Endgeräte werden am intensivsten während des Fernsehens genutzt 
Die Ergebnisse der Studie belegen, dass die Doppelnutzung von TV und Internet im Alltag der Österreicher angekommen ist. 97,4% der TV Seher, die ein internetfähiges Gerät besitzen, haben dieses schon einmal parallel zum Fernsehen genutzt. Bei der Parallelnutzung wird das Smartphone mit 81% insgesamt am häufigsten eingesetzt (31% täglich), gefolgt vom Tablet mit insgesamt 78% (24% täglich). 
 
Führt Multi-Screening zu differenziertem TV-Konsum? 
Mit dem Einzug des Internets in den Alltag der Österreicher scheint sich auch die Rolle des Fernsehens zu verändern. Fernsehen ist heute nicht mehr ein reines Lean-Back-Medium, sondern erfüllt unterschiedliche Rollen: Begleitmedium und Hintergrundberieselung, Lean-Forward-Medium – wenn der Content stimmt – und Auslöser zur Internetnutzung. Aber auch "sozialer Event": Ausführlich wurde im Blog diskutiert, dass Fernsehen gerne zu zweit oder in der Familie genutzt wird, während die Internetnutzung häufig individuell ist. 
 
Eines ist Fernsehen in Österreich aber noch nicht wirklich: social. Nur wenige Nutzer tauschen sich über soziale Medien zu TV-Inhalten aus, die Möglichkeit mit Fernsehmachern zu kommunizieren finden viele spannend, eine aktive Teilnahme findet aber (noch) nicht statt. 
 
Multiscreener – die aktiveren Nutzer?
Insgesamt nehmen sich gerade die "älteren" Multiscreener (ab 30 Jahren) als aktive Medien-Nutzer wahr. Durch die Multi-Device-Möglichkeiten werden die aktive Auseinandersetzung mit TV-Inhalten, ad-hoc Recherchen nach Produkten oder unmittelbare Faktenchecks während des Fernsehens immer normaler. 
 
Das Internet ermöglicht bei der gewohnten Fernsehzeit Kontakt zu halten und Erledigungen zu machen. Nach der E-Mail-Kommunikation (81%) liegt die Suche nach Produktinformationen bereits auf Platz 2 der beliebtesten Online-Tätigkeiten neben dem Fernsehen (50,3%, bei 50-59-Jährige sogar 57%). An dritter Stelle folgt die Nutzung sozialer Netzwerke (49,5%). 
 
Besonders stark wird während TV-Werbung und Unterhaltungssendungen parallel auf das Internet zurückgegriffen. Die Reaktion auf Werbepausen unterscheidet sich dabei stark nach Altersgruppen. So geben 67,4% der unter 30-jährigen an, in Werbepausen Online zu sein.
Multiscreener zappen weniger, 57% recherchieren nach im TV gesehenen Produkten
40% der TV-Seher zappen Werbung nicht mehr weg seit sie das Internet parallel nutzen. Auf die Frage "Wenn Sie parallel zum Fernsehen das Internet nutzen, wie wahrscheinlich ist es, dass diese Online-Aktivität dann einen Bezug zum Inhalt des TV-Programms hat?" antworteten 32,4% der Männer und 22,7% der Frauen, dass es (sehr) wahrscheinlich ist, dass ihre Online-Aktivität einen Bezug zum TV-Programm hat. 57% recherchieren nach im TV gesehenen Produkten online. Umgekehrt sind 49,7% im Internet bereits auf eine Fernsehsendung aufmerksam geworden.
Die Screen-Nutzung im Tagesverlauf – always on, aber nicht always online 
Die Nutzung des Internets ist nicht von der Tageszeit abhängig, sondern findet immer statt. Mobile Endgeräte (vor allem das Smartphone) liegen jederzeit bereit und der Zugriff erfolgt nach Bedarf. Die Smartphone-Nutzung bleibt über den Tag relativ konstant und nimmt erst am Hauptabend ab. Am Vorabend ist die "Hochzeit" der Gerätenutzung und die Parallelnutzung am intensivsten. Diese Zeit ist Online-Prime-Time und Fernsehen erfolgt häufig begleitend. Der Hauptabend ist bei vielen noch die gewohnte Fernsehzeit – TV Prime-Time bleibt TV-Prime-Time. Hier wird das Internet häufig ad-hoc und begleitend genutzt.
"Die Multiscreen-Studie betont nicht nur die Notwendigkeit von "Multiscreen-Planning", sondern gibt auch Hinweise darauf wie erfolgreiche "Multi-Device" Werbestrategien gestaltet sein müssen. Einmal mehr gilt Content is King: Aufmerksamkeit bekommt, wer das Involvement der Rezipienten hoch hält. Das gilt für TV- und Online-Content-Anbieter ebenso wie für Werbetreibende. Gezielte Touchpoint-Planung, die mehr ist als Werbeträgerselektion, schafft multiple Kontakte im Multiscreen Setting. Die Aktivierung von Nutzern ist ein Erfolgsfaktor im Kampf um Aufmerksamkeit, denn: Multiscreener sind zur Aktivierung bereit und nutzen TV gerne als "Tor zur Online-Welt".", fasst Silke Übele, Director Analytics & Insight bei MEC die Implikationen aus der Studie zusammen. 
 
"Die Ergebnisse der Studie zeigen uns einmal mehr, dass auch der Weg der Werbung nur über eine sinnvolle Ergänzung aller Screens unter Einbeziehung der jeweiligen Assets funktionieren kann. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, haben wir gerade das Goldbach Video Network gelauncht, über das Bewegtbild-Kampagnen quer über alle Screens – PC, Laptop, Smartphone, Tablet und bald auch Digital Out-of-Home und Connected TV – gezeigt werden können. Studien wie die vorliegende Multiscreen Studie aber auch Diskussionveranstaltungen wie unser Round Table bilden dabei sehr wichtige Bausteine in der laufenden Weiterentwicklung und Optimierung von Multiscreen-Werbemöglichkeiten"., kommentiert Mag. Martin Trzebin, Geschäftsführer von Goldbach Audience Austria den Trend. 
 
Studiendesign: 
Durchgeführt wurde die Studie in zwei Schritten: 
1.Quantitative Online-Befragung: Methode: Computer Assisted Web-Interviews (CAWI) im MindTake Online-Panel, Befragungszeitraum: 20.09.–02.10.2013, Stichprobengröße: n= 1.000; repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 15–65 Jahren 
2.Qualitative Online-Fokusgruppe im MEC Digifaces Blog: Methode: Qualitative Online-Befragung, Befragungszeitraum: 09.–16.10.2013, Stichprobengröße: n= 30, Screening: Häufige und gelegentliche Nutzer von TV & PC, Laptop, Tablet, E-Reader oder Smartphone; Themen: Mediennutzung zu Hause, Gleichzeitige Nutzung von TV & Internet, Einfluss der Internetnutzung auf die TV-Nutzung, Social TV, Suche im Internet 


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