Junge Österreicher wählen Nike mit aktueller "My Time Is Now"-Kampagne vor McDonald's und New Yorker zu Youngstar Quartalssiegern
Mit einem Score von 57,3 gewinnt Nike die zweite Welle der Goldbach Youngstar Erhebung und ist somit nach Meinung der jungen Zielgruppe im 2. Quartal die vitalste und jugendlichste Marke. An zweiter Stelle der im Juni von Karmasin.Motivforschung im Auftrag von Goldbach Media Austria durchgeführten Befragung folgt Mc Donald‘s mit einem Score von 51,2. Dritter werden die Düfte des Modeunternehmens New Yorker mit 49,3.
Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung wurden im Juni wiederum 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie „Youngminder“ zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die im 2. Quartal 2012 mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.
Quartalssieger Nike konnte bei den Befragten mit dem jugendlichsten Markenimage aller teilnehmenden Brands punkten. Dieses Image bleibt auch nach Ansicht des "My Time Is Now" - Spots bestehen.
Nike erreicht eine Bekanntheit von 89% und wird von 64% der Zielgruppe als (sehr) positiv wahrgenommen. 77% der Befragten attestieren der Marke Vitalität und 65% ordnen sie der Zukunft zu. Vor Ansicht des Spots ordnen 70% die Eigenschaft "aktiv" zu und mehr als 40% empfinden Nike als vital, jugendlich, modern und kraftvoll/energiegeladen. Nach Betrachtung des Spots sehen 61% die Marke als aktiv an und mehr als 40% weiterhin als vital, jugendlich und kraftvoll/energiegeladen.
Die Kampagne wurde von der Mediaagentur Mindshare im Mai und Juni u.a. auf VIVA Austria und COMEDY CENTRAL Austria geschalten.
Der Spot "Nightcruise" aus der "Buddies" Kampagne des Zweitplatzierten McDonald’s wurde von der beauftragten Mediaagentur OMD ebenfalls auf VIVA Austria und COMEDY CENTRAL Austria platziert. Mit einer Bekanntheit von 94% nahmen 48% der befragten Jugendlichen und "Youngminder" McDonalds als (sehr) positiv war. 44% ordnen der Brand Vitalität zu und 54% sehen sie überwiegend in der Zukunft.
Den dritten Platz erreichte mit einem Score von 49,3 „New Yorker“. Der aktuelle “New Yorker Fragrances - How does it smell to you?" Spot wurde online von der Mediaagentur Zenithmedia Österreich als Preroll auf MTV.de und VIVA.tv geschalten. Der Bekanntheitsgrad der Marke New Yorker liegt laut aktueller Youngstar Umfrage bei 81%. 32% der jungen Befragten nehmen sie (sehr) positiv wahr, 41% sehen sie als vital an und 61% ordnen New Yorker der Zukunft zu.
Den guten 5. Platz erreichte Leibniz und zeigte mit diesem Ergebnis einmal mehr, dass ein Spot große Auswirkung auf das Markeinimage haben kann. Wurde Leibniz vor Ansicht des aktuellen Spots zur Pick Up Kampagne noch als weniger jugendlich angesehen, konnte das Markenimage nach Ansicht des Spots hinsichtlich Jugendlichkeit in der Wahrnehmung der Jugendlichen stark aufholen.
Zum Goldbach Youngstar:
Seit März 2011 untersucht der Vermarkter Goldbach Media in Zusammenarbeit mit Karmasin.Motivforschung quartalsweise jeweils bis zu 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit. Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als "vital" zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt.
Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.
Um in die - quartalsweise neu ermittelte - Shortlist von Goldbach Media aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach Media TV-Netzwerk (VIVA, COMEDY CENTRAL, Nickelodeon Erwachsenenblöcke ) ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet.